Ich schaue mir regelmäßig Google-Ads-Konten von Betrieben an, die seit Monaten Geld ausgeben und nicht sagen können, was dabei herauskommt. Fast immer sind es dieselben drei Stellen. Keine davon ist kompliziert, und du kannst alle drei in zwanzig Minuten selbst prüfen.

1. Es wird nichts gemessen, was zählt

Die häufigste Einstellung, die ich sehe: Als Conversion ist ein Seitenaufruf hinterlegt. Also jemand landet auf der Kontaktseite und wird gezählt. Ob er das Formular abgeschickt oder angerufen hat, weiß niemand.

Das Ergebnis ist ein Konto, das großartig aussieht. 180 Conversions im Monat, 4 Euro pro Conversion. In Wirklichkeit sind das 180 Leute, die auf eine Seite geklickt und sie wieder verlassen haben.

Google optimiert außerdem auf genau das, was du ihm als Ziel gibst. Wenn dein Ziel „Seitenaufruf" heißt, sucht der Algorithmus die Leute, die gerne Seiten aufrufen, nicht die, die anrufen.

2. Der Suchbegriff-Bericht wurde nie geöffnet

Du buchst Suchbegriffe. Google entscheidet aber selbst, bei welchen tatsächlichen Suchanfragen deine Anzeige erscheint, und liegt dabei regelmäßig daneben.

Ein Entrümpelungsbetrieb, der auf „Entrümpelung Hannover" bietet, erscheint ohne Aufsicht auch bei „Entrümpelung Kosten Tabelle", bei „Entrümpelung selber machen" und bei „Job Entrümpelung Hannover". Der Letzte sucht keine Dienstleistung, sondern Arbeit. Er klickt trotzdem, und du zahlst.

In Konten, die nie aufgeräumt wurden, gehen so schnell 20 bis 40 Prozent des Budgets für Suchanfragen drauf, bei denen von vornherein nichts zu holen war.

3. Alle Anzeigen zeigen auf die Startseite

Jemand sucht „Fenster abdichten Hannover", klickt auf deine Anzeige und landet auf einer Startseite mit sieben Leistungen, einer Bildergalerie und einem Menü. Jetzt muss er selbst suchen, ob du das überhaupt machst.

Er tut es nicht. Er geht zurück und klickt auf den nächsten Treffer. Bezahlt hast du trotzdem.

Google bewertet das übrigens mit: Passt die Zielseite nicht zur Suchanfrage, sinkt der Qualitätsfaktor, und derselbe Klick kostet dich mehr als den Mitbewerber mit der passenden Seite. Du zahlst also doppelt für denselben Fehler.

Was das in Zahlen heißt

Ein Betrieb mit 800 Euro Monatsbudget, bei dem alle drei Punkte offen sind. Konservativ gerechnet:

Dieselben 800 Euro mit aufgeräumten Suchbegriffen und einer Seite, die nur zu dieser einen Leistung passt: 5 Prozent Conversion sind da realistisch:

Gleiches Budget, dreimal so viele Anfragen. Nichts davon ist ein Trick, es ist nur die Arbeit, die beim Aufsetzen niemand gemacht hat.

Ein Satz zum Schluss

Wenn dir jemand sagt, Google Ads funktionieren in deiner Branche nicht, dann stimmt das manchmal. Aber viel häufiger hat schlicht niemand nachgesehen, wofür das Geld ausgegeben wurde. Ein Konto, das nie geprüft wurde, ist kein Test. Es ist nur eine Rechnung.

Es klingt nach Umweg: Du hast doch eine Website. Warum sollten die Anzeigen nicht einfach dorthin führen? Die Antwort hat wenig mit Design zu tun und viel damit, was ein Mensch in den ersten Sekunden nach einem Klick tut.

Was auf einer Startseite passiert

Eine Startseite hat einen Job: Sie soll allen gerecht werden. Dem Stammkunden, der die Telefonnummer sucht. Dem Bewerber. Dem, der wissen will, ob es euch überhaupt noch gibt. Deshalb steht dort alles. Leistungen, Über uns, Referenzen, Kontakt.

Genau das ist bei bezahltem Traffic das Problem. Der Besucher kommt nicht neugierig. Er kommt mit einer konkreten Frage, für die er gerade gesucht hat. Und er hat drei Sekunden Geduld, eine Antwort darauf zu finden.

Findet er stattdessen ein Menü, muss er arbeiten. Arbeiten will niemand, der gerade zehn andere Treffer offen hat.

Landingpage heißt nicht „hübschere Seite"

Eine Landingpage ist keine Design-Frage, sondern eine Reduktions-Frage. Sie hat drei Eigenschaften:

• Eine Botschaft. Sie beantwortet genau die Suchanfrage, aus der der Klick kam, mit denselben Worten, die der Besucher eingetippt hat.
• Ein Weg. Es gibt eine Handlung, nicht fünf. Kein Menü, das wegführt, keine Links in andere Bereiche.
• Kein Rätsel. Preisrahmen, Einzugsgebiet, wie schnell du dich meldest: die Dinge, die er ohnehin wissen will, stehen da, bevor er fragen muss.

Der Punkt, an dem es kippt: Wortgleichheit

Wer „Dachrinne reinigen Hannover Preis" sucht und als Überschrift „Ihr Partner für Dach und Fassade seit 1998" liest, ist innerlich schon weg. Nicht weil der Satz falsch ist, sondern weil er nicht seine Frage beantwortet.

Steht da „Dachrinne reinigen in Hannover: ab 89 €, Termin meist innerhalb einer Woche", passiert etwas anderes. Er denkt: genau das. Das ist der ganze Trick, und er kostet nichts außer der Bereitschaft, für jede beworbene Leistung eine eigene Seite zu bauen.

Es kostet dich auch beim Klickpreis

Google misst, wie gut deine Zielseite zur Suchanfrage passt, und das fließt in den Qualitätsfaktor ein. Ein hoher Qualitätsfaktor senkt den Preis, den du pro Klick zahlst, bei gleicher Position.

Das heißt: Die passende Seite bringt dir nicht nur mehr Anfragen aus demselben Traffic. Sie macht denselben Traffic auch billiger. Der Effekt läuft in beide Richtungen, und deshalb ist der Abstand zwischen einem gepflegten und einem ungepflegten Konto so groß.

Wann die Startseite trotzdem reicht

Es gibt Fälle. Wenn du nur eine einzige Leistung anbietest und deine Startseite ohnehin genau davon handelt, ist sie faktisch schon eine Landingpage. Dann nimm sie: nur wirf das Menü für die Ads-Besucher raus.

Und wenn jemand gezielt nach deinem Firmennamen sucht, ist die Startseite richtig. Der weiß schon, wer du bist.

Für alles andere gilt: Der Klick ist bezahlt. Verschwende ihn nicht an ein Menü.

Das ist der Teil, über den keine Agentur gerne spricht, weil er nicht nach Marketing aussieht. Aber ich sehe ihn öfter als jedes Anzeigenproblem: Die Kampagne läuft, die Anfragen kommen, und dann passiert zu lange nichts.

Der Weg hat vier Stellen, an denen es reißt

Zwischen „hat auf die Anzeige geklickt" und „Termin steht" liegen vier Übergänge. An jedem verlierst du Leute. Und die wenigsten davon liegen bei der Anzeige.

Erstens: Klick → Seite

Lädt die Seite auf dem Handy langsam oder passt sie nicht zur Suchanfrage, ist der Besucher weg, bevor er etwas gelesen hat. Das ist der eine Übergang, an dem tatsächlich Technik und Text entscheiden.

Zweitens: Seite → Anfrage

Hier ist der größte Einzelverlust, und meist liegt es am Formular. Zwölf Pflichtfelder für eine unverbindliche Anfrage sind eine Prüfung, kein Kontaktweg. Jedes zusätzliche Feld kostet Abschlüsse.

Frag im ersten Schritt nur, was du wirklich brauchst, um zurückrufen zu können. Alles Weitere kannst du im Gespräch klären: dafür ist es ja da.

Drittens: Anfrage → Reaktion

Und hier verliert man am dümmsten. Die Anfrage ist da, sie hat Geld gekostet, sie liegt im Postfach, und du bist auf der Baustelle, in der Behandlung, beim Kunden.

Der Interessent hat in der Zwischenzeit nicht gewartet. Er hat drei Anbieter angefragt. Wer zuerst zurückruft, führt das Gespräch. Die anderen bekommen später ein „hat sich erledigt".

Viertens: Reaktion → Termin

Telefon-Pingpong. Du rufst an, er ist im Termin. Er ruft zurück, du bist auf dem Dach. Nach drei Runden schläft es ein.

Ein Buchungslink in der Bestätigungsmail nimmt diese Runde komplett heraus. Er sucht sich einen Termin aus, wenn es ihm passt: meist abends, wenn du sowieso nicht ans Telefon gegangen wärst.

Warum das mehr bringt als bessere Anzeigen

Rechne einmal durch, was Verbesserungen an den einzelnen Stellen bewirken. Nimm 100 Klicks als Ausgangspunkt.

Jetzt kürzt du nur das Formular und schickst eine automatische Bestätigung. An den Anzeigen ändert sich nichts:

Dreimal so viele Termine aus demselben Werbebudget. Kein zusätzlicher Euro an Google, keine neue Anzeige. Nur zwei Dinge, die hinter der Anzeige liegen.

Deshalb baue ich beides zusammen

Man kann die Anzeigen optimieren, bis der Klickpreis unten ist. Wenn die Anfrage danach zwei Tage liegen bleibt, war die ganze Arbeit umsonst. Die beste Kampagne der Welt scheitert an einem Postfach, in das niemand schaut.

Genau deshalb gehören Anzeigen, Seite und Nachfassen für mich in ein System und nicht zu drei verschiedenen Dienstleistern.

Für lokale Betriebe ist das Google-Unternehmensprofil oft wichtiger als die eigene Website, und es kostet nichts. Trotzdem sehe ich es regelmäßig halb ausgefüllt, mit falschen Öffnungszeiten und ohne ein einziges Bild.

Warum das Profil vor der Website kommt

Wer „Elektriker in meiner Nähe" sucht, bekommt zuerst eine Karte mit drei Einträgen. Erst darunter kommen die klassischen Treffer. Diese drei Plätze. Das sogenannte lokale Paket: sammeln den Großteil der Klicks ein.

Wer dort nicht auftaucht, ist für einen Teil der Suchenden schlicht nicht vorhanden, egal wie gut die eigene Website ist.

Was tatsächlich Einfluss hat

Die Kategorie

Die Hauptkategorie ist der stärkste einzelne Hebel und wird am häufigsten zu grob gewählt. „Bauunternehmen" statt „Dachdecker". Wähle die Kategorie, die deine Hauptleistung am genauesten trifft, und ergänze die anderen als Nebenkategorien.

Bewertungen und deine Antwort darauf

Anzahl und Aktualität zählen. Fünf Bewertungen aus diesem Jahr wirken mehr als vierzig aus 2019.

Wichtiger, als die meisten denken: Antworte auf alle Bewertungen, auch auf die guten, und besonders sachlich auf die schlechten. Wer eine ruhige, konkrete Antwort auf eine schlechte Bewertung liest, hält den Betrieb oft für vertrauenswürdiger, als wenn dort nur Lob stünde.

Fotos

Echte Bilder von echten Aufträgen, regelmäßig ergänzt. Kein Stockmaterial. Ein Profil, das monatlich etwas Neues zeigt, wird von Google als aktiv gelesen und von Menschen als Betrieb, den es wirklich gibt.

Einheitliche Angaben

Name, Adresse und Telefonnummer müssen überall identisch sein: auf der Website, im Profil, in Branchenverzeichnissen. Steht mal „Str.", mal „Straße", mal eine alte Handynummer, schwächt das die Zuordnung.

Was sich meistens nicht lohnt

Bezahlte Einträge in Dutzenden Branchenverzeichnissen. Es gibt Anbieter, die „200 Verzeichniseinträge" verkaufen: der Effekt auf lokale Sichtbarkeit ist heute gering, das Geld ist in besseren Fotos und aktiveren Bewertungen deutlich besser angelegt.

Und das Verhältnis zu Anzeigen

Ein gepflegtes Profil macht Anzeigen nicht überflüssig, es macht sie besser. Wer deine Anzeige sieht, googelt oft trotzdem noch deinen Namen. Was er dann findet, entscheidet mit darüber, ob er anruft.

Umgekehrt gilt: Lokales SEO ist kostenlos, aber nicht schnell. Es baut sich über Monate auf. Anzeigen laufen ab dem ersten Tag. Deshalb ist die übliche Reihenfolge: Anzeigen für den Umsatz jetzt, Profil pflegen für die Sichtbarkeit in einem Jahr.

„Wir testen gerade zwei Anzeigen" höre ich oft. Beim Nachschauen stellt sich meistens heraus: Es laufen zwei Anzeigen, aber getestet wird nichts. Der Unterschied entscheidet, ob du nach vier Wochen etwas gelernt hast oder nur Geld verteilt hast.

Ein Test hat genau eine Frage

Der häufigste Fehler: Anzeige A und Anzeige B unterscheiden sich in der Überschrift, im Text, im Bild und im Link. Eine gewinnt. Und niemand weiß, warum.

Damit kannst du nichts anfangen, du kannst das Ergebnis nicht auf die nächste Kampagne übertragen, weil du nicht weißt, welche der vier Änderungen gewirkt hat.

Ändere eine Sache. Nur die Überschrift. Oder nur das Bild. Dann sagt dir das Ergebnis etwas.

Ohne genug Daten ist das Ergebnis Zufall

Nach drei Tagen steht Anzeige A bei 2 Anfragen, Anzeige B bei 1. Ist A doppelt so gut? Nein. Bei diesen Zahlen kann ein einzelner Zufall das Bild komplett drehen.

Als grobe Hausnummer: Du brauchst pro Variante mindestens 50 bis 100 Klicks und im zweistelligen Bereich Conversions, bevor ein Unterschied überhaupt eine Aussage ist. Bei kleinen lokalen Budgets heißt das oft: mindestens zwei bis drei Wochen laufen lassen.

In welcher Reihenfolge du testen solltest

Nicht alles ist gleich wirksam. Von oben nach unten:

• Das Angebot. „Kostenlose Besichtigung" gegen „10 % Rabatt" verändert mehr als jede Textformulierung. Fang hier an.
• Die Zielseite. Zwei unterschiedliche Landingpages bringen oft größere Unterschiede als zwei Anzeigentexte.
• Die Überschrift. Der erste Satz, den er liest. Nutzen gegen Preis gegen Geschwindigkeit.
• Das Bild. Bei Meta Ads deutlich wichtiger als bei Google, wo es oft gar keins gibt.
• Feinheiten. Farbe des Knopfes, Satzzeichen. Lohnt sich erst, wenn alles darüber sitzt, bei lokalen Budgets meistens nie.

Ein Unterschied zwischen Google und Meta

Bei Google Ads testet der Algorithmus Anzeigenkombinationen inzwischen weitgehend selbst. Deine Aufgabe ist eher, ihm gute Bausteine zu geben, als händisch A gegen B zu stellen.

Bei Meta ist der klassische Test weiterhin sinnvoll: dort entscheidet das Bild oder Video so stark über die Leistung, dass ein sauberer Vergleich sich fast immer lohnt.

Was du am Ende festhalten solltest

Schreib jedes Testergebnis in einem Satz auf: Was war die Frage, was kam raus, was mache ich jetzt anders. Nach einem halben Jahr hast du eine Liste, die für deinen Betrieb gilt, und musst nicht mehr raten, was in deiner Branche funktioniert.

Das ist der eigentliche Wert von Tests. Nicht die eine bessere Anzeige, sondern das Wissen, das du behältst.